Conversion bei Arztwebsites: Wie aus Besuchern Patienten werden können
Eine Arztwebsite kann bei Google hervorragend gefunden werden und trotzdem nur wenige Besucher dazu bewegen, den nächsten Schritt zu gehen.
Denn Sichtbarkeit allein reicht nicht.
Wer eine Praxiswebsite besucht, sucht häufig zunächst nach Informationen: Welche Behandlung wird angeboten? Ist die Praxis für mein Anliegen zuständig? Wer behandelt mich? Wo befindet sich die Praxis? Wie bekomme ich einen Termin?
Erst wenn diese Fragen ausreichend beantwortet sind, entsteht möglicherweise eine Conversion.
Bei einer Arztwebsite bedeutet Conversion deshalb nicht einfach „verkaufen“. Vielmehr geht es darum, einem interessierten Patienten einen möglichst einfachen Weg von der Information zur gewünschten Handlung zu bieten.
Das kann eine Online-Terminvereinbarung, ein Anruf, eine Kontaktanfrage oder eine andere sinnvolle Kontaktaufnahme sein.
Gute Conversion-Optimierung für Arztwebsites beginnt deshalb nicht beim Terminbutton. Sie beginnt bei der Frage, was ein Patient benötigt, bevor er überhaupt bereit ist, diesen Button anzuklicken.
Was bedeutet Conversion bei einer Arztwebsite?
Im Online-Marketing bezeichnet eine Conversion grundsätzlich eine gewünschte Handlung eines Websitebesuchers.
Bei einer Praxiswebsite können unterschiedliche Handlungen als Conversion definiert werden.
Typische Beispiele sind:
- Online-Termin vereinbaren
- Praxis telefonisch kontaktieren
- Kontaktformular absenden
- Rückruf anfragen
- eine bestimmte Sprechstunde kontaktieren
- Wegbeschreibung zur Praxis aufrufen
Welche Handlung wichtig ist, hängt von der jeweiligen Praxis und ihrer Website ab.
Eine Zahnarztpraxis mit vollständig integrierter Online-Terminbuchung verfolgt möglicherweise ein anderes Ziel als eine spezialisierte Facharztpraxis, bei der Patienten zunächst telefonisch Kontakt aufnehmen sollen.
Deshalb sollte Conversion bei Arztwebsites immer im konkreten Zusammenhang betrachtet werden.
Mehr Besucher bedeuten nicht automatisch mehr Patienten
SEO konzentriert sich häufig auf Rankings und Besucherzahlen.
Eine Seite steigt bei Google von Position acht auf Position drei. Die Zahl der Besucher nimmt zu. Auf den ersten Blick sieht die Entwicklung hervorragend aus.
Doch was passiert anschließend?
Wenn Besucher auf der Seite nicht erkennen können, ob die Praxis ihr Problem behandelt, oder keine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme finden, bringt zusätzlicher Traffic möglicherweise deutlich weniger als erwartet.
Deshalb gehören SEO und Conversion-Optimierung zusammen.
Suchmaschinenoptimierung bringt den passenden Besucher auf die Website. Eine gute Seitenstruktur hilft ihm anschließend dabei, die benötigten Informationen zu finden und den nächsten Schritt zu gehen.
Der entscheidende Punkt ist dabei das Wort passend.
1.000 Besucher mit einer falschen Suchintention können für eine Praxis weniger wertvoll sein als 100 Besucher, die gezielt nach einer tatsächlich angebotenen Behandlung suchen.
Die Suchintention entscheidet über die Conversion
Nicht jeder Besucher einer medizinischen Website möchte sofort einen Termin vereinbaren.
Jemand sucht beispielsweise:
„Was bedeutet erhöhter Augeninnendruck?“
Dieser Nutzer befindet sich zunächst in einer Informationsphase.
Eine andere Person sucht:
„Augenarzt Glaukom Regensburg Termin“
Hier ist die mögliche Absicht wesentlich konkreter.
Eine gute Praxiswebsite berücksichtigt diese Unterschiede.
Auf einer medizinischen Ratgeberseite muss deshalb nicht bereits nach den ersten zwei Sätzen ein riesiger Terminbutton erscheinen. Der Besucher möchte möglicherweise zunächst verstehen, worum es überhaupt geht.
Auf einer konkreten Behandlungs- oder Standortseite kann eine gut sichtbare Terminmöglichkeit dagegen wesentlich wichtiger sein.
Conversion-Optimierung beginnt deshalb bereits bei der Suchintention einer Seite.
Vertrauen entsteht vor der Kontaktaufnahme
Medizinische Entscheidungen unterscheiden sich von vielen gewöhnlichen Kaufentscheidungen.
Ein Patient sucht nicht einfach ein Produkt.
Er beschäftigt sich möglicherweise mit Beschwerden, einer Diagnose oder einer bevorstehenden Behandlung. Entsprechend wichtig sind nachvollziehbare und seriöse Informationen.
Eine Arztwebsite sollte deshalb Fragen beantworten, bevor sie zu einer Handlung auffordert.
Bei einer Behandlungsseite können beispielsweise folgende Informationen relevant sein:
Was wird behandelt? Wie läuft die Behandlung ab? Wer führt sie durch? Welche Untersuchungen sind vorher notwendig? Was sollte danach beachtet werden? Wo findet die Behandlung statt?
Je besser ein Besucher versteht, was ihn erwartet, desto geringer können unnötige Unsicherheiten sein.
Das bedeutet nicht, dass eine Website eine individuelle ärztliche Beratung ersetzen soll.
Sie sollte aber genügend Orientierung bieten, damit ein Patient einschätzen kann, ob die Praxis grundsätzlich zu seinem Anliegen passt und wie er Kontakt aufnehmen kann.
Der Terminbutton allein löst kein Conversion-Problem
Ein häufiger Ansatz bei der Conversion-Optimierung lautet:
Der Button muss größer werden.
Oder auffälliger.
Oder häufiger erscheinen.
Das kann in bestimmten Situationen sinnvoll sein. Es löst jedoch kein grundsätzliches Informationsproblem.
Wenn ein Patient noch nicht verstanden hat, ob eine Behandlung für sein Anliegen relevant ist, bringt ein zusätzlicher Button möglicherweise wenig.
Deshalb würde ich zunächst den gesamten Weg betrachten:
Suchanfrage → Landingpage → Information → Orientierung → Vertrauen → Kontaktmöglichkeit
An welcher Stelle verliert die Website den Besucher?
Vielleicht ist die Telefonnummer kaum sichtbar. Vielleicht funktioniert die Online-Terminbuchung auf dem Smartphone schlecht. Vielleicht beantwortet die Behandlungsseite entscheidende Fragen nicht.
Erst wenn diese Hindernisse bekannt sind, lässt sich sinnvoll optimieren.
Kontaktmöglichkeiten müssen leicht zu finden sein
Ein Besucher, der einen Termin vereinbaren möchte, sollte nicht nach den Kontaktdaten suchen müssen.
Telefonnummer, Kontaktseite und gegebenenfalls Online-Terminvereinbarung sollten deshalb klar erreichbar sein.
Auf Smartphones ist außerdem wichtig, dass eine Telefonnummer direkt angetippt werden kann.
Das klingt selbstverständlich.
In der Praxis findet man trotzdem Websites, bei denen Telefonnummern lediglich als normaler Text dargestellt werden oder eine Terminvereinbarung hinter mehreren Navigationsebenen versteckt ist.
Jeder unnötige Schritt kann einen Kontakt erschweren.
Eine gute Conversion-Optimierung für eine Arztpraxis versucht deshalb nicht, Besucher möglichst aggressiv zur Kontaktaufnahme zu bewegen.
Sie beseitigt Hindernisse für diejenigen, die bereits Kontakt aufnehmen möchten.
Online-Terminvereinbarung sinnvoll integrieren
Viele Patienten schätzen die Möglichkeit, einen Termin online zu vereinbaren.
Wenn eine Praxis eine Online-Terminbuchung anbietet, sollte sie deshalb gut auffindbar sein.
Wichtig ist jedoch auch hier die Einbindung.
Ein Button mit „Termin vereinbaren“ ist verständlicher als eine unklare Bezeichnung, bei der der Besucher erst herausfinden muss, was nach dem Klick passiert.
Falls die Buchung über einen externen Anbieter erfolgt, sollte der Übergang möglichst nachvollziehbar sein.
Der Patient sollte nicht plötzlich auf einer völlig anders aussehenden Seite landen und sich fragen, ob er noch bei der richtigen Praxis ist.
Je weniger Unsicherheit auf diesem Weg entsteht, desto besser.
Kontaktformulare kurz und verständlich halten
Ein Kontaktformular kann hilfreich sein, wird aber schnell unnötig kompliziert.
Braucht die Praxis für eine erste Kontaktanfrage wirklich zehn Pflichtfelder?
Jedes zusätzliche Feld verlangt eine Entscheidung oder Eingabe.
Deshalb sollte geprüft werden, welche Informationen tatsächlich bereits beim ersten Kontakt benötigt werden.
Name, Kontaktmöglichkeit und Anliegen können je nach Zweck möglicherweise ausreichen. Welche Angaben konkret erforderlich sind, hängt selbstverständlich vom jeweiligen Prozess der Praxis ab.
Bei medizinischen Websites kommt zusätzlich der sensible Umgang mit Gesundheitsinformationen und personenbezogenen Daten hinzu.
Formulare sollten deshalb nicht nur unter Conversion-Gesichtspunkten, sondern auch hinsichtlich Datenschutz und tatsächlicher Notwendigkeit der abgefragten Angaben betrachtet werden.
Mobile Conversion ist für Arztwebsites besonders wichtig
Viele lokale Suchanfragen finden auf dem Smartphone statt.
Ein Patient sucht unterwegs nach einer Praxis, öffnet die Website und möchte möglicherweise unmittelbar anrufen oder die Route anzeigen lassen.
Deshalb sollte eine Arztwebsite auf einem kleinen Bildschirm nicht lediglich „irgendwie funktionieren“.
Navigation, Telefonnummer, Terminvereinbarung und zentrale Informationen müssen auch mobil einfach erreichbar sein.
Besonders störend sind beispielsweise:
zu kleine Schaltflächen, schwer lesbare Texte, überlagernde Elemente, komplizierte Menüs oder Formulare, die auf dem Smartphone mühsam auszufüllen sind.
Eine Website kann am großen Bürobildschirm hervorragend aussehen und trotzdem auf dem Smartphone Conversion verlieren.
Die mobile Darstellung sollte deshalb immer separat geprüft werden.
Behandlungsseiten können Conversion vorbereiten
Eine gute Behandlungsseite ist nicht nur für SEO interessant.
Sie kann ein entscheidender Bestandteil des Weges zur Kontaktaufnahme sein.
Wer über Google direkt auf einer Behandlungsseite landet, sollte nicht gezwungen sein, anschließend die komplette Website nach grundlegenden Informationen zu durchsuchen.
Die Seite sollte das Thema ausreichend erklären und gleichzeitig den nächsten sinnvollen Schritt anbieten.
Das kann beispielsweise eine Terminvereinbarung, eine Kontaktmöglichkeit oder ein interner Link zu einer wichtigen Voruntersuchung sein.
Damit übernimmt die Behandlungsseite eine doppelte Aufgabe:
Sie beantwortet die Suchintention und erleichtert anschließend die weitere Orientierung.
Arztprofile können eine Entscheidung erleichtern
Patienten interessieren sich nicht ausschließlich für eine Behandlung.
Häufig möchten sie auch wissen, wer sie behandelt.
Deshalb können aussagekräftige Arztprofile ein wichtiger Bestandteil einer Praxiswebsite sein.
Facharztbezeichnung, Tätigkeitsschwerpunkte, relevante Qualifikationen und eine verständliche persönliche Vorstellung helfen dabei, die fachliche Zuständigkeit nachvollziehbar zu machen.
Ein authentisches Foto kann zusätzlich Orientierung schaffen.
Das Arztprofil sollte dabei nicht zu einer endlosen Aufzählung jeder einzelnen Station des beruflichen Lebens werden.
Entscheidend sind die Informationen, die für einen Patienten und die angebotenen Leistungen tatsächlich relevant sind.
Lokale Informationen gehören zur Conversion
Bei einer Arztpraxis endet der Entscheidungsprozess nicht beim medizinischen Angebot.
Patienten müssen die Praxis auch erreichen können.
Deshalb können ganz praktische Informationen eine erstaunlich große Rolle spielen:
Wo befindet sich die Praxis? Gibt es Parkmöglichkeiten? Ist sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar? Wo befindet sich der Eingang? Gibt es mehrere Standorte? Welche Öffnungs- oder Sprechzeiten gelten?
Solche Informationen wirken auf den ersten Blick nicht wie klassische Conversion-Optimierung.
Für einen Patienten können sie jedoch entscheidend sein.
Conversion bedeutet auch, organisatorische Unsicherheit zu reduzieren.
Navigation: Weniger Suchen, schneller verstehen
Eine Website sollte nicht voraussetzen, dass Besucher ihre interne Struktur kennen.
Bezeichnungen wie „Kompetenzzentrum“, „Versorgungskonzept“ oder kreative Fantasienamen können intern sinnvoll erscheinen, einem neuen Patienten aber wenig sagen.
Eine Navigation sollte deshalb möglichst verständlich benennen, was sich dahinter befindet.
Beispielsweise:
Behandlungen, Erkrankungen, Ärzte, Praxis, Standorte, Termin und Kontakt.
Je eindeutiger die Navigation, desto leichter findet ein Besucher seinen nächsten Schritt.
Auch interne Links innerhalb der Inhalte können dabei helfen.
Ein Ratgeber über eine Erkrankung kann beispielsweise auf die passende Untersuchung oder Behandlung verweisen, sofern dieser Zusammenhang medizinisch sinnvoll ist.
So entsteht ein natürlicher Weg durch die Website.
Call-to-Action: Klar statt aufdringlich
Ein Call-to-Action, kurz CTA, fordert einen Besucher zu einer bestimmten Handlung auf.
Bei Arztwebsites können das beispielsweise sein:
„Termin vereinbaren“
„Praxis anrufen“
„Kontakt aufnehmen“
„Sprechstunde anfragen“
Die Formulierung sollte eindeutig machen, was nach dem Klick passiert.
Ich halte wenig davon, medizinische Seiten mit möglichst vielen aggressiven Handlungsaufforderungen zu überladen.
Ein CTA sollte dort stehen, wo er für den Besucher sinnvoll ist.
Nach einer ausführlichen Erklärung einer Behandlung kann beispielsweise eine Terminmöglichkeit logisch sein.
Auch am oberen Rand einer Praxiswebsite darf eine Terminvereinbarung gut sichtbar sein, damit Besucher mit bereits klarer Absicht nicht erst suchen müssen.
Damit werden beide Nutzergruppen berücksichtigt:
Menschen, die bereits einen Termin möchten, und Menschen, die zunächst Informationen benötigen.
Conversion messen: Was passiert nach dem Google-Klick?
Conversion-Optimierung sollte nicht ausschließlich nach Gefühl erfolgen.
Webanalyse kann helfen zu verstehen, welche Wege Besucher auf einer Website nehmen.
Dabei können beispielsweise Ereignisse wie Klicks auf Telefonnummern, Kontaktbuttons oder eine Online-Terminvereinbarung betrachtet werden.
Wichtig ist, vorher festzulegen, was überhaupt als sinnvolle Conversion gelten soll.
Ein Klick auf einen Terminbutton bedeutet beispielsweise noch nicht automatisch, dass tatsächlich ein Termin vereinbart wurde.
Auch ein Aufruf der Kontaktseite ist noch keine Kontaktaufnahme.
Diese Unterschiede sollten bei der Interpretation von Daten berücksichtigt werden.
Gerade bei medizinischen Websites müssen Tracking und Analyse außerdem datenschutzrechtlich sauber umgesetzt werden.
Die Conversion Rate richtig einordnen
Die Conversion Rate beschreibt vereinfacht den Anteil der Besucher, die eine definierte Handlung ausführen.
Eine pauschale ideale Conversion Rate für jede Arztwebsite gibt es allerdings nicht.
Eine hoch spezialisierte Behandlungsseite kann ein anderes Nutzerverhalten erzeugen als ein allgemeiner medizinischer Ratgeber.
Auch die Herkunft der Besucher spielt eine Rolle.
Wer nach dem Namen einer Praxis sucht, kennt diese möglicherweise bereits. Ein Besucher, der über eine allgemeine Informationssuche kommt, befindet sich dagegen häufig früher in seinem Entscheidungsprozess.
Deshalb sollte eine Conversion Rate nie ohne den Kontext der jeweiligen Seite und Suchintention bewertet werden.
Typische Conversion-Hürden auf Arztwebsites
Wenn eine Praxiswebsite viele Besucher erhält, aber wenig Kontakt entsteht, lohnt sich eine systematische Prüfung.
Häufig liegen die Probleme nicht an einer einzigen großen Schwachstelle, sondern an mehreren kleinen Hindernissen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Telefonnummer schwer auffindbar
- Terminbutton funktioniert mobil nicht richtig
- unübersichtliche Navigation
- zu wenig Informationen zur Behandlung
- unklare fachliche Zuständigkeit
- komplizierte Kontaktformulare
- wichtige Informationen erst nach mehreren Klicks erreichbar
- langsame mobile Seiten
- nicht nachvollziehbare Weiterleitung zu einem Terminportal
- fehlende Informationen zum Praxisstandort
Jeder einzelne Punkt mag klein erscheinen.
Zusammen können solche Hürden jedoch dafür sorgen, dass ein interessierter Besucher die Website verlässt.
SEO und Conversion dürfen sich nicht gegenseitig behindern
Eine Seite sollte nicht für bessere Rankings so umfangreich gemacht werden, dass Patienten die entscheidenden Informationen kaum noch finden.
Umgekehrt sollte eine Seite nicht auf wenige werbliche Sätze und einen großen Terminbutton reduziert werden, wenn Nutzer zunächst ausführliche Informationen benötigen.
Die bessere Lösung besteht darin, SEO und Conversion gemeinsam zu planen.
Die Suchintention bestimmt, welche Informationen benötigt werden.
Eine klare Struktur macht diese Informationen schnell zugänglich.
Interne Links führen zu passenden weiterführenden Seiten.
Und eine gut platzierte Kontaktmöglichkeit bietet den nächsten Schritt, sobald der Besucher dazu bereit ist.
Gute Conversion-Optimierung respektiert den Patienten
Bei medizinischen Websites würde ich Conversion nicht als möglichst aggressives Überzeugen verstehen.
Das Ziel sollte nicht sein, einen Patienten mit künstlicher Dringlichkeit oder ständig wiederkehrenden Aufforderungen zu einer Handlung zu bewegen.
Die bessere Strategie besteht darin, Unsicherheiten zu reduzieren.
Information geben. Orientierung schaffen. Zuständigkeiten erklären. Kontakt einfach machen.
Dann kann der Besucher selbst entscheiden, ob und wann er den nächsten Schritt gehen möchte.
Gerade im medizinischen Bereich halte ich diesen Ansatz nicht nur für angenehmer, sondern langfristig auch für glaubwürdiger.
Fazit: Der Weg zum Termin beginnt mit einer guten Information
Eine hohe Sichtbarkeit bei Google bringt einer Arztwebsite wenig, wenn Besucher anschließend nicht wissen, wie es weitergeht.
Gute Conversion-Optimierung für Ärzte und Arztpraxen verbindet deshalb Information und Handlung.
Patienten sollten schnell verstehen, welche Leistungen angeboten werden, wer dafür zuständig ist und wie sie die Praxis erreichen können. Telefonnummern müssen leicht auffindbar sein, Online-Termine sollten verständlich integriert werden und Formulare dürfen keine unnötigen Hürden aufbauen.
Dabei muss eine Praxiswebsite nicht an jeder Stelle nach einem Termin fragen.
Im Gegenteil:
Eine gute Conversion entsteht häufig dann, wenn der Patient zunächst die Informationen bekommt, die er für seine eigene Entscheidung benötigt, und anschließend einen einfachen Weg zur Kontaktaufnahme findet.
Genau darin liegt für mich die Aufgabe einer guten medizinischen Website.