E-E-A-T bei Ärzteseiten. Vertrauen und medizinische Kompetenz sichtbar machen
Wer einen Artikel über eine neue Kaffeemaschine liest, kann eine falsche Information meistens schnell verschmerzen.
Bei medizinischen Informationen sieht das anders aus.
Ein Patient möchte wissen, was hinter seinen Beschwerden stecken könnte, wie eine Untersuchung abläuft oder welche Behandlungsmöglichkeiten grundsätzlich bestehen. Falsche, veraltete oder nicht nachvollziehbare Aussagen können hier wesentlich größere Auswirkungen haben.
Deshalb stellt sich bei einer medizinischen Website neben der eigentlichen Information immer eine zweite Frage:
Warum sollte ich dieser Information vertrauen?
Genau an diesem Punkt wird E-E-A-T interessant.
Die Abkürzung steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness, also Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.
Für Arztwebsites bedeutet das nicht, möglichst häufig „Experte“ oder „Spezialist“ in einen Text zu schreiben.
Glaubwürdigkeit muss nachvollziehbar werden.
Was bedeutet E-E-A-T?
Die vier Buchstaben beschreiben unterschiedliche Aspekte der Qualität und Vertrauenswürdigkeit von Inhalten und deren Herkunft.
Experience – Erfahrung
Welche praktische beziehungsweise persönliche Erfahrung mit einem Thema ist erkennbar?
Expertise – Fachwissen
Besitzt die Person, die über ein Thema informiert, die dafür erforderliche fachliche Kompetenz?
Authoritativeness – Autorität
Wie anerkannt beziehungsweise etabliert sind Autor, Website oder Organisation im jeweiligen Themengebiet?
Trustworthiness – Vertrauenswürdigkeit
Ist nachvollziehbar, wer für die Website und ihre Inhalte verantwortlich ist? Sind Aussagen transparent, korrekt und überprüfbar?
Dabei kommt dem Vertrauen eine besondere Bedeutung zu.
Eine Website kann beeindruckend aussehen und sehr ausführliche Texte besitzen. Wenn jedoch nicht erkennbar ist, wer hinter medizinischen Aussagen steht, bleibt eine entscheidende Frage offen.
Warum E-E-A-T bei medizinischen Websites besonders wichtig ist
Gesundheitsinformationen gehören zu den Themen, bei denen besonders sorgfältig gearbeitet werden sollte.
Ein Artikel über eine Augenkrankheit, Diabetes oder eine Operation ist etwas anderes als ein Beitrag über die Einrichtung eines Wohnzimmers.
Patienten können medizinische Informationen auf ihre eigene Situation beziehen.
Deshalb sollte eine Arztwebsite möglichst deutlich machen:
Wer hat diesen Inhalt erstellt?
Wer trägt die fachliche Verantwortung?
Welche Qualifikation besitzt diese Person?
Wann wurde der Inhalt erstellt oder fachlich überprüft?
Auf welcher Grundlage werden wichtige medizinische Aussagen getroffen?
Diese Transparenz hilft nicht nur Suchmaschinen bei der Einordnung einer Website.
Vor allem hilft sie dem Leser.
E-E-A-T ist kein einzelner Google-Schalter
Bei E-E-A-T entsteht schnell der Eindruck, man müsse einige bestimmte Elemente einbauen und erhalte anschließend bessere Rankings.
So einfach funktioniert es nicht.
Es gibt keinen normalen SEO-Schalter mit der Bezeichnung „E-E-A-T aktivieren“.
Auch eine Autorenbox allein macht aus einem schwachen medizinischen Artikel keinen hochwertigen Inhalt.
E-E-A-T sollte vielmehr als Qualitätsprinzip verstanden werden.
Viele einzelne Elemente einer Website können gemeinsam zeigen, dass Inhalte nachvollziehbar erstellt, fachlich verantwortet und transparent veröffentlicht werden.
Das beginnt beim Artikel und endet nicht beim Impressum.
Wer schreibt den medizinischen Inhalt?
Eine der wichtigsten Fragen lautet:
Wer ist der Autor?
Bei einem allgemeinen Unternehmensblog mag diese Information weniger entscheidend erscheinen.
Bei einem ausführlichen medizinischen Ratgeber möchte ein Leser dagegen möglicherweise wissen, ob der Text von einem Facharzt, einer medizinischen Redaktion oder einer anderen Person erstellt wurde.
Eine Autorenangabe sollte deshalb möglichst konkret sein.
Nur „Redaktion“ zu schreiben, beantwortet die Frage nach der Verantwortlichkeit nur eingeschränkt.
Besser ist es, tatsächliche Personen und ihre jeweilige Funktion transparent zu nennen.
Dabei sollte allerdings nichts vorgetäuscht werden.
Hat ein Arzt den Text nicht geschrieben, sollte er auch nicht als Autor ausgegeben werden.
Autor und medizinische Prüfung können unterschiedliche Personen sein
Ein medizinischer Text muss nicht zwingend vom behandelnden Arzt selbst geschrieben worden sein.
Eine Praxis kann beispielsweise mit einer medizinischen Redaktion arbeiten.
Dann kann transparent angegeben werden:
Text erstellt von: Name und Funktion
Fachlich geprüft von: Name des Arztes und relevante Facharztbezeichnung
Damit wird die tatsächliche Arbeitsweise sichtbar.
Das ist wesentlich glaubwürdiger, als einem Arzt nachträglich die Autorenschaft zuzuschreiben, obwohl der Text von jemand anderem erstellt wurde.
Entscheidend ist Transparenz.
Eine Autorenbox sollte mehr als einen Namen enthalten
Eine gute Autorenbox kann dem Leser helfen, die Herkunft eines Beitrags unmittelbar einzuordnen.
Sinnvoll können beispielsweise sein:
Name
Funktion
relevante Qualifikation
Fachgebiet beziehungsweise Tätigkeitsschwerpunkt
Link zu einem ausführlicheren Autoren- oder Arztprofil
Bei medizinisch geprüften Beiträgen kann zusätzlich die prüfende Person genannt werden.
Eine Autorenbox sollte allerdings nicht zu einer Sammlung von Superlativen werden.
Aussagen wie „führender Experte“ oder „bester Spezialist“ sollten nicht einfach als Eigenbehauptung verwendet werden.
Konkrete, überprüfbare Angaben sind überzeugender.
Arztprofile sind ein wichtiger Bestandteil
Auf einer Arztwebsite sollte ein Arzt nicht lediglich als Name unter einem Foto erscheinen.
Ein gutes Arztprofil beantwortet Fragen.
Welche Facharztbezeichnung besitzt die Person?
Welche medizinischen Schwerpunkte hat sie?
Welche relevanten Zusatzqualifikationen bestehen?
Welche berufliche Erfahrung ist für die angebotenen Behandlungen relevant?
Gibt es Mitgliedschaften oder Funktionen, die für das Fachgebiet tatsächlich von Bedeutung sind?
Nicht jeder Punkt eines Lebenslaufs muss veröffentlicht werden.
Wichtig sind diejenigen Informationen, die Patienten helfen, die fachliche Zuständigkeit nachvollziehen zu können.
Erfahrung sollte konkret statt werblich beschrieben werden
Experience lässt sich schlecht durch allgemeine Werbeaussagen vermitteln.
„Wir verfügen über große Erfahrung“ sagt wenig aus.
Konkrete Informationen sind hilfreicher.
Beispielsweise kann eine Praxis nachvollziehbar erklären, seit wann eine bestimmte Behandlung angeboten wird, welche fachlichen Schwerpunkte bestehen oder welche Aufgaben ein Arzt innerhalb seines Fachgebiets wahrnimmt.
Natürlich sollten solche Angaben belegbar und aktuell sein.
E-E-A-T entsteht nicht dadurch, möglichst beeindruckend zu klingen.
Es entsteht dadurch, dass ein Leser nachvollziehen kann, warum eine Person für genau dieses Thema kompetent ist.
Fachwissen im Inhalt sichtbar machen
Expertise zeigt sich nicht nur in akademischen Titeln.
Sie zeigt sich auch darin, wie ein medizinisches Thema erklärt wird.
Ein hochwertiger Beitrag sollte medizinische Zusammenhänge korrekt und trotzdem verständlich darstellen.
Fachbegriffe können notwendig sein.
Sie sollten jedoch erklärt werden, wenn ein durchschnittlicher Patient sie nicht ohne Weiteres verstehen kann.
Auch Einschränkungen gehören zu fachlich guten Inhalten.
Medizin ist selten schwarz oder weiß.
Deshalb wirken Aussagen wie:
„Diese Behandlung funktioniert immer.“
oder
„Diese Methode ist für jeden Patienten geeignet.“
nicht nur werblich, sondern können fachlich problematisch sein.
Eine seriöse medizinische Seite erklärt, wann eine individuelle ärztliche Beurteilung erforderlich ist.
Quellen können medizinische Aussagen nachvollziehbarer machen
Nicht jeder Satz auf einer Arztwebsite benötigt eine wissenschaftliche Fußnote.
Bei wichtigen medizinischen Aussagen können seriöse Quellen jedoch sehr hilfreich sein.
Je nach Thema können beispielsweise medizinische Fachgesellschaften, Leitlinien, wissenschaftliche Veröffentlichungen oder offizielle Gesundheitsinstitutionen geeignete Ausgangspunkte sein.
Entscheidend ist nicht, möglichst viele Quellen unter einen Text zu setzen.
Die Quelle sollte tatsächlich zur Aussage passen.
Eine lange Quellenliste, die kaum mit dem Inhalt zusammenhängt, schafft nicht automatisch mehr Vertrauen.
Primärquellen sind häufig besonders wertvoll
Wenn eine konkrete medizinische Aussage auf einer Leitlinie oder wissenschaftlichen Untersuchung beruht, ist es häufig sinnvoll, möglichst nah an die ursprüngliche Quelle zu gehen.
Statt eine Behauptung aus einem beliebigen Gesundheitsblog zu übernehmen, kann die zugrunde liegende Fachinformation geprüft werden.
Das verbessert nicht nur die Nachvollziehbarkeit.
Es reduziert auch das Risiko, dass Informationen beim Weitererzählen verändert oder verkürzt wurden.
Für medizinische Inhalte ist eine saubere Quellenarbeit deshalb ein wichtiger Qualitätsfaktor.
Veröffentlichungsdatum und fachliche Prüfung
Medizinisches Wissen entwickelt sich weiter.
Deshalb sollte bei wichtigen Gesundheitsinformationen erkennbar sein, wie aktuell der Inhalt ist.
Eine mögliche Darstellung wäre:
Erstellt am: …
Zuletzt fachlich geprüft am: …
Das Datum allein genügt allerdings nicht.
Ein Artikel wird nicht dadurch aktuell, dass jedes Jahr automatisch das Datum geändert wird.
Wenn „fachlich geprüft“ auf einer Seite steht, sollte tatsächlich geprüft worden sein, ob die medizinischen Aussagen weiterhin korrekt und zeitgemäß sind.
Aktualität muss inhaltlich stattfinden.
Alte medizinische Inhalte regelmäßig kontrollieren
Eine Arztwebsite wächst über Jahre.
Dabei geraten ältere Ratgeber schnell aus dem Blick.
Gerade bei medizinischen Themen sollte deshalb ein nachvollziehbarer redaktioneller Prozess bestehen.
Welche Artikel müssen häufiger überprüft werden?
Welche Aussagen beruhen auf Leitlinien, die aktualisiert wurden?
Sind Behandlungsmöglichkeiten noch korrekt beschrieben?
Funktionieren die genannten Quellen?
Stimmen Angaben zu Ärzten, Standorten und Sprechstunden noch?
E-E-A-T betrifft damit nicht nur die Erstellung neuer Inhalte.
Es betrifft auch die Pflege bestehender medizinischer Inhalte.
Vertrauen beginnt nicht erst beim Ratgebertext
Eine Website kann hervorragende Fachartikel besitzen und trotzdem Fragen aufwerfen.
Zum Beispiel dann, wenn kaum erkennbar ist, welche Praxis dahintersteht.
Deshalb gehören auch grundlegende Unternehmens- und Praxisinformationen zum Gesamtbild.
Dazu zählen beispielsweise:
vollständiger Praxisname
Anschrift
Kontaktmöglichkeiten
verantwortliche Personen
Ärzte und Team
Standorte
Impressum
Datenschutzerklärung
nachvollziehbare Informationen über die Praxis
Diese Informationen sollten auf der Website nicht widersprüchlich sein.
Wer ist für die Website verantwortlich?
Bei medizinischen Websites sollte die Verantwortlichkeit möglichst klar sein.
Handelt es sich um eine einzelne Praxis?
Ein Medizinisches Versorgungszentrum?
Eine Klinik?
Eine Praxisgruppe mit mehreren Standorten?
Ein unabhängiges Informationsportal?
Ein Besucher sollte das erkennen können.
Auch die Beziehung zwischen Autor, medizinischer Prüfung und Websitebetreiber sollte nachvollziehbar sein.
Transparenz schafft hier wesentlich mehr Vertrauen als eine anonyme Darstellung.
Eigene Erfahrungen richtig einsetzen
Der zusätzliche Buchstabe „E“ in E-E-A-T steht für Experience.
Bei manchen Themen ist eigene Erfahrung besonders wertvoll.
Auf einer Arztwebsite muss damit jedoch vorsichtig umgegangen werden.
Ein Arzt kann beispielsweise aus seiner beruflichen Praxis erklären, welche Fragen Patienten vor einer bestimmten Untersuchung häufig stellen.
Das kann einen Artikel erheblich hilfreicher machen.
Solche Erfahrungen sollten aber nicht als Ersatz für wissenschaftliche Erkenntnisse dargestellt werden.
Praktische Erfahrung und medizinische Evidenz können sich ergänzen, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben.
Bewertungen sind kein Ersatz für medizinische Kompetenz
Patientenbewertungen können einen Eindruck von Erfahrungen anderer Menschen vermitteln.
Sie beweisen jedoch nicht automatisch die medizinische Qualität einer Behandlung.
Deshalb würde ich Bewertungen nicht als Hauptinstrument verwenden, um E-E-A-T zu demonstrieren.
Fachliche Qualifikation, nachvollziehbare Verantwortlichkeit, hochwertige Inhalte und transparente Informationen sind wesentlich grundlegender.
Bewertungen können das Gesamtbild ergänzen.
Sie ersetzen es nicht.
Übertriebene Versprechen schwächen Vertrauen
Gerade bei medizinischen Landingpages sollte Sprache sorgfältig gewählt werden.
Aussagen wie:
„garantiert schmerzfrei“
„100 Prozent erfolgreich“
„die beste Behandlung“
oder
„garantierter Behandlungserfolg“
sind nicht nur kommunikativ problematisch.
Sie können Erwartungen erzeugen, die medizinisch möglicherweise nicht seriös begründet werden können.
Glaubwürdige Inhalte erklären Möglichkeiten und Grenzen.
Wo Ergebnisse individuell unterschiedlich sein können, sollte das auch deutlich werden.
Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass eine Praxis keinerlei Unsicherheit zeigt.
Es entsteht durch einen sachlichen und nachvollziehbaren Umgang damit.
E-E-A-T und Behandlungsseiten
Besonders wichtig wird das Thema auf Behandlungsseiten einer Arztpraxis.
Ein Patient möchte dort nicht nur wissen, was eine Behandlung grundsätzlich ist.
Er möchte möglicherweise auch erfahren:
Wer führt sie durch?
Welche Qualifikation besitzt der behandelnde Arzt?
Wie läuft die Behandlung ab?
Welche Voraussetzungen gibt es?
Welche Grenzen oder Risiken bestehen?
Welche Nachsorge kann erforderlich sein?
Wo wird die Behandlung durchgeführt?
Wie kann ein Termin vereinbart werden?
Damit verbindet eine gute Behandlungsseite fachliche Information mit konkreter Praxisrealität.
Genau dadurch kann sie wesentlich glaubwürdiger werden als ein austauschbarer Standardtext.
E-E-A-T und lokale Arztwebsites
Auch lokale Signale sollten konsistent sein.
Name, Adresse, Telefonnummer und Standortinformationen sollten auf der eigenen Website eindeutig dargestellt werden.
Bei mehreren Standorten muss erkennbar sein, welche Ärzte und Leistungen welchem Standort zugeordnet sind.
Das ist nicht nur für Local SEO hilfreich.
Es erleichtert auch Patienten die Orientierung.
Eine Website, die eine Behandlung bewirbt, aber nicht erkennen lässt, an welchem Standort sie tatsächlich angeboten wird, erzeugt unnötige Unsicherheit.
Strukturierte Daten können Informationen maschinenlesbar machen
Strukturierte Daten können Suchmaschinen zusätzliche Informationen über Personen und Organisationen liefern.
Je nach Website können beispielsweise geeignete Schema.org-Auszeichnungen für Personen oder Organisationen verwendet werden.
Dabei gilt jedoch ein wichtiger Grundsatz:
Markup ersetzt keinen sichtbaren Inhalt.
Wenn im Quellcode ausführliche Angaben über einen Arzt hinterlegt werden, die für Besucher auf der Website überhaupt nicht nachvollziehbar sind, entsteht dadurch keine überzeugende E-E-A-T-Strategie.
Zuerst sollte die Website für Menschen transparent sein.
Strukturierte Daten können diese Informationen anschließend technisch ergänzen.
E-E-A-T lässt sich nicht mit einem Plugin installieren
WordPress bietet Plugins für strukturierte Daten, Autorenboxen und SEO.
Diese Werkzeuge können hilfreich sein.
Sie können aber keine echte fachliche Verantwortung erzeugen.
Ein Plugin weiß nicht, ob ein medizinischer Artikel korrekt ist.
Es weiß nicht, ob die angegebene Person den Beitrag tatsächlich geprüft hat.
Und es kann nicht entscheiden, ob eine medizinische Quelle seriös verwendet wurde.
Deshalb ist E-E-A-T in erster Linie eine Frage von Inhalt, Verantwortlichkeit und redaktionellen Prozessen und erst danach eine technische Aufgabe.
Häufige E-E-A-T-Fehler bei Ärzteseiten
Bei der Prüfung medizinischer Websites würde ich besonders auf folgende Schwächen achten:
- medizinische Ratgeber ohne erkennbare Autoren
- Ärzte werden genannt, ihre Qualifikationen aber nicht erläutert
- „fachlich geprüft“ ohne Angabe der prüfenden Person
- veraltete medizinische Inhalte
- unbelegte Superlative und Erfolgsversprechen
- kopierte oder sehr allgemeine Behandlungsbeschreibungen
- fehlende oder ungeeignete Quellen bei wichtigen Aussagen
- unklare Verantwortlichkeit für Inhalte
- widersprüchliche Praxis- oder Standortinformationen
- anonyme Autorenbezeichnungen ohne weitere Erklärung
- Qualifikationen, die für das behandelte Thema keine erkennbare Relevanz besitzen
Die Lösung besteht nicht darin, überall möglichst viele Vertrauenssymbole einzubauen.
Die Lösung besteht darin, tatsächliche Qualität sichtbar zu machen.
Eine praktische E-E-A-T-Struktur für medizinische Ratgeber
Ein hochwertiger medizinischer Ratgeber könnte beispielsweise folgendermaßen aufgebaut sein:
Zunächst wird die Frage des Patienten verständlich beantwortet.
Medizinische Fachbegriffe werden erklärt.
Wichtige Aussagen werden differenziert dargestellt.
Bei Bedarf werden seriöse Quellen angegeben.
Der Autor wird genannt.
Eine fachliche Prüfung wird transparent ausgewiesen, sofern sie tatsächlich stattgefunden hat.
Das Datum der letzten inhaltlichen Prüfung ist sichtbar.
Vom Beitrag führen nachvollziehbare Links zum Autoren- oder Arztprofil.
Dort findet der Leser weitere Informationen zur Qualifikation und Tätigkeit.
Auf diese Weise entsteht Vertrauen nicht durch einen einzelnen Hinweis.
Es entsteht durch eine nachvollziehbare Kette von Informationen.
Wer, wie und warum?
Eine hilfreiche Methode für die Qualitätsprüfung medizinischer Inhalte sind drei einfache Fragen:
Wer?
Wer hat den Inhalt erstellt und wer ist fachlich dafür verantwortlich?
Wie?
Wie wurde der Inhalt erstellt, recherchiert oder geprüft?
Warum?
Warum wurde der Inhalt veröffentlicht?
Die beste Antwort auf die letzte Frage sollte nicht lauten:
„Weil wir für dieses Keyword bei Google ranken möchten.“
Der Inhalt sollte existieren, weil er einem Patienten eine Frage beantwortet oder bei der Orientierung hilft.
SEO kann anschließend dafür sorgen, dass dieser Inhalt gefunden wird.
Diese Reihenfolge ist entscheidend.
E-E-A-T optimieren: Wo sollte eine Arztpraxis anfangen?
Ich würde nicht versuchen, eine Website innerhalb eines Tages mit möglichst vielen vermeintlichen E-E-A-T-Signalen auszustatten.
Zuerst sollten die wichtigsten medizinischen Seiten überprüft werden.
Ist die fachliche Verantwortung erkennbar?
Sind Arztprofile vollständig?
Stimmen Qualifikationen und Fachgebiete?
Sind medizinische Inhalte aktuell?
Gibt es bei wichtigen Aussagen nachvollziehbare Quellen?
Sind Praxis und Betreiber eindeutig erkennbar?
Anschließend können Autorenboxen, interne Verlinkungen, strukturierte Daten und weitere technische Details verbessert werden.
So entsteht E-E-A-T aus tatsächlicher Qualität und nicht aus Dekoration.
Fazit: Vertrauen lässt sich nicht vortäuschen
E-E-A-T bei Ärzteseiten bedeutet wesentlich mehr als eine Autorenbox unter einem Artikel.
Erfahrung, Fachwissen, Autorität und insbesondere Vertrauenswürdigkeit müssen sich durch die gesamte Website ziehen.
Patienten sollten erkennen können, wer medizinische Inhalte erstellt hat, wer sie fachlich verantwortet, welche Qualifikationen vorhanden sind und wann wichtige Informationen zuletzt überprüft wurden.
Seriöse Quellen können wichtige Aussagen nachvollziehbarer machen. Klare Praxis- und Kontaktinformationen schaffen zusätzliche Transparenz.
Dabei gilt ein einfacher Grundsatz:
Nicht behaupten, dass eine Website vertrauenswürdig ist. Zeigen, warum man ihr vertrauen kann.
Genau darin liegt für mich eine gute E-E-A-T-Strategie für medizinische Websites.