Duplicate Content bei Praxiswebseiten. Doppelte Inhalte erkennen und richtig vermeiden
Zwei Standorte, dieselbe Behandlung und fast derselbe Text. Nur der Ortsname wurde ausgetauscht.
Oder eine Praxis veröffentlicht einen ausführlichen medizinischen Ratgeber und verwendet große Teile davon anschließend noch einmal auf einer Behandlungsseite.
Ist das bereits Duplicate Content? Und bestraft Google eine Arztwebsite dafür?
Das Thema wird im SEO häufig dramatischer dargestellt, als es tatsächlich ist.
Duplicate Content bedeutet zunächst lediglich, dass identische oder sehr ähnliche Inhalte unter mehreren URLs erreichbar sind.
Das allein bedeutet nicht automatisch eine Google-Abstrafung.
Problematisch kann es aber werden, wenn eine Website zahlreiche Seiten besitzt, deren eigenständiger Nutzen kaum erkennbar ist oder wenn Google nicht eindeutig bestimmen kann, welche URL die relevante Version eines Inhalts darstellt.
Gerade bei Arztwebsites, medizinischen Portalen und Websites mit mehreren Praxisstandorten lohnt sich deshalb ein genauer Blick.
Was bedeutet Duplicate Content?
Von Duplicate Content spricht man, wenn derselbe oder weitgehend gleiche Hauptinhalt über unterschiedliche URLs verfügbar ist.
Dabei kann man grundsätzlich zwischen internem und externem Duplicate Content unterscheiden.
Interner Duplicate Content entsteht innerhalb derselben Website.
Externer Duplicate Content liegt vor, wenn identische oder sehr ähnliche Inhalte auf unterschiedlichen Domains veröffentlicht werden.
Für Arztwebsites ist vor allem die interne Variante interessant.
Sie kann vollkommen unbeabsichtigt entstehen.
Ein Content-Management-System erzeugt verschiedene URL-Versionen. Eine Behandlung wird an mehreren Standorten angeboten. Inhalte werden kopiert, weil eine neue Seite schnell fertig werden soll.
Erst mit der Zeit fällt auf:
Mehrere URLs beantworten praktisch dieselbe Frage.
Duplicate Content ist nicht automatisch eine Google-Strafe
Eine der hartnäckigsten SEO-Aussagen lautet:
„Duplicate Content führt zu einer Google Penalty.“
So pauschal ist das falsch.
Doppelte Inhalte können aus völlig normalen technischen oder organisatorischen Gründen entstehen. Google versucht in solchen Situationen, eine repräsentative URL auszuwählen.
Für Websitebetreiber bedeutet das allerdings nicht, dass Duplicate Content ignoriert werden sollte.
Wenn mehrere Seiten fast dasselbe anbieten, stellt sich eine wesentlich wichtigere Frage:
Warum existieren diese Seiten überhaupt getrennt voneinander?
Wenn darauf keine überzeugende Antwort existiert, sollte die Seitenstruktur überprüft werden.
Typischer Fall: Eine Behandlung an mehreren Standorten
Dieses Problem begegnet medizinischen Websites besonders häufig.
Eine Praxisgruppe besitzt beispielsweise Standorte in Regensburg, Straubing und Landshut.
An allen drei Standorten wird dieselbe Untersuchung angeboten.
Nun werden drei Landingpages erstellt:
„Untersuchung in Regensburg“
„Untersuchung in Straubing“
„Untersuchung in Landshut“
Der Haupttext wird kopiert. Lediglich der Ortsname ändert sich.
Aus SEO-Sicht entsteht dadurch nicht automatisch eine bessere lokale Relevanz.
Denn für den Patienten stellt sich die Frage:
Was unterscheidet diese drei Seiten tatsächlich voneinander?
Wenn die Antwort lediglich „der Ortsname“ lautet, ist der eigenständige Mehrwert gering.
Standortseiten brauchen einen echten lokalen Bezug
Eine gute Standortseite sollte nicht deshalb individuell sein, weil einige Wörter ausgetauscht wurden.
Sie sollte individuelle Informationen enthalten.
Welche Ärzte behandeln an diesem Standort?
Welche Untersuchungen oder Behandlungen werden dort tatsächlich angeboten?
Wie ist die Praxis erreichbar?
Gibt es besondere Sprechstunden?
Welche technischen Möglichkeiten stehen dort zur Verfügung?
Wie funktioniert die Terminvereinbarung?
Welche organisatorischen Besonderheiten gibt es?
Dann entsteht eine Seite, die nicht nur für Google anders aussieht, sondern für den Patienten tatsächlich einen eigenen Nutzen besitzt.
Genau das sollte das Ziel sein.
Behandlungsseiten nicht einfach kopieren
Ähnlich problematisch kann das Kopieren von Behandlungsseiten sein.
Angenommen, eine Augenarztpraxis besitzt eine Seite über die Behandlung des Grauen Stars.
Für einen zweiten Standort wird dieselbe Seite kopiert und lediglich der Praxisname geändert.
Das spart zunächst Arbeit.
Langfristig entstehen aber mehrere URLs, die nahezu dieselbe Suchintention bedienen.
Statt jede denkbare Kombination aus Behandlung + Standort mit einem fast identischen Text abzubilden, sollte zunächst geprüft werden, ob tatsächlich eine eigenständige Seite benötigt wird.
Manchmal ist eine starke zentrale Behandlungsseite in Verbindung mit guten Standortinformationen die bessere Lösung.
In anderen Fällen sind getrennte lokale Seiten sinnvoll, wenn sie tatsächlich unterschiedliche Informationen für Patienten bieten.
Es gibt deshalb keine Regel, nach der jede Behandlung für jeden Standort eine eigene Landingpage benötigt.
Ratgeber und Behandlungsseite dürfen dasselbe Thema behandeln
Duplicate Content sollte nicht mit thematischer Überschneidung verwechselt werden.
Eine Arztwebsite kann beispielsweise einen Ratgeber besitzen:
„Was ist eine Netzhautablösung?“
Gleichzeitig kann eine Behandlungs- oder Leistungsseite erklären, welche Diagnostik und Behandlung die Praxis in diesem Zusammenhang anbietet.
Beide Seiten beschäftigen sich mit demselben medizinischen Thema.
Trotzdem müssen sie kein Duplicate Content sein.
Entscheidend ist die Suchintention.
Der Ratgeber beantwortet überwiegend Informationsfragen.
Die Behandlungsseite erklärt dagegen das konkrete Angebot der Praxis, den Ablauf, Ansprechpartner und Möglichkeiten zur Terminvereinbarung.
Damit haben beide Seiten eine unterschiedliche Aufgabe.
Ähnlicher Inhalt ist nicht automatisch Duplicate Content
Auf medizinischen Websites lassen sich gewisse Wiederholungen kaum vermeiden.
Eine Praxisadresse erscheint auf vielen Seiten.
Der Name eines Arztes wird mehrfach genannt.
Bestimmte Hinweise zur Terminvereinbarung stehen auf verschiedenen Behandlungsseiten.
Auch medizinische Grundlagen können sich überschneiden.
Das ist normal.
Duplicate Content sollte deshalb nicht über einzelne identische Sätze definiert werden.
Entscheidend ist vielmehr der Hauptinhalt einer Seite.
Wenn zwei Seiten insgesamt unterschiedliche Fragen beantworten und einen eigenständigen Zweck erfüllen, sind einzelne Überschneidungen normalerweise kein Grund, den gesamten Inhalt künstlich umzuschreiben.
Texte nur mit Synonymen umzuschreiben reicht nicht
Ein häufiger Versuch zur Vermeidung von Duplicate Content besteht darin, einen bestehenden Text einfach umzuschreiben.
Aus:
„Unsere Praxis bietet eine moderne Untersuchung der Netzhaut.“
wird:
„In unserer Praxis führen wir moderne Untersuchungen der Netzhaut durch.“
Formal unterscheiden sich die Sätze.
Inhaltlich ist jedoch nichts Neues entstanden.
Genau deshalb sollte das Ziel nicht lauten:
„Wie bekomme ich diesen Text möglichst anders formuliert?“
Die bessere Frage lautet:
„Welche zusätzlichen Informationen benötigt der Patient auf genau dieser Seite?“
Eigenständigkeit entsteht durch einen eigenen Informationswert und nicht durch das Austauschen einiger Wörter.
Vorsicht bei automatisch erzeugten Stadtseiten
Besonders kritisch sollte man große Mengen automatisch erzeugter Landingpages betrachten.
Beispielsweise werden Seiten für zahlreiche Städte angelegt:
„Augenarzt Stadt A“
„Augenarzt Stadt B“
„Augenarzt Stadt C“
Der Text bleibt nahezu identisch und lediglich Stadtname, Überschrift und Meta-Daten ändern sich.
Solche Seiten sind nicht deshalb hochwertig, weil jede URL technisch einen anderen Textbaustein enthält.
Wenn Seiten hauptsächlich für Suchmaschinen in großer Zahl erstellt werden und Nutzern kaum eigenständigen Mehrwert bieten, bewegt man sich in eine Richtung, die vermieden werden sollte.
Google warnt ausdrücklich vor massenhaft erzeugten Inhalten, die hauptsächlich zur Manipulation der Suchergebnisse dienen und Nutzern wenig Mehrwert bieten.
Für eine Arztwebsite ist deshalb Qualität sinnvoller als eine möglichst große Anzahl lokaler Landingpages.
Technischer Duplicate Content
Nicht jeder doppelte Inhalt entsteht durch Texte.
Manchmal ist die Ursache rein technisch.
Dieselbe Seite könnte beispielsweise unter unterschiedlichen URL-Varianten erreichbar sein.
Auch Parameter, Filterfunktionen, Druckversionen oder fehlerhafte CMS-Konfigurationen können zusätzliche URLs erzeugen.
Für den Betreiber sieht es so aus, als gäbe es nur eine Seite.
Für Suchmaschinen existieren möglicherweise mehrere Adressen mit demselben Inhalt.
Deshalb gehört zur Duplicate-Content-Prüfung einer Arztwebsite immer auch eine technische Analyse.
HTTP, HTTPS und URL-Varianten
Eine Website sollte eindeutig festlegen, welche URL-Version verwendet wird.
Historisch können beispielsweise Varianten mit und ohne www oder über unterschiedliche Protokolle existieren.
Auch ein zusätzlicher Slash, Parameter oder andere URL-Varianten können je nach technischer Konfiguration eine Rolle spielen.
Moderne Systeme lösen viele dieser Fälle bereits korrekt.
Darauf verlassen sollte man sich jedoch nicht blind.
Weiterleitungen, interne Links, Sitemap und Canonical-Signale sollten ein möglichst konsistentes Bild ergeben.
Welche Rolle spielt der Canonical Tag?
Der Canonical Tag kann Suchmaschinen signalisieren, welche URL bei identischen oder sehr ähnlichen Seiten als bevorzugte Version betrachtet werden soll.
Das kann bei technisch unvermeidbaren URL-Varianten sehr hilfreich sein.
Aber:
Ein Canonical Tag ist kein Reparaturwerkzeug für schlechte Content-Strategie.
Wenn fünf nahezu identische Behandlungsseiten ohne eigenständigen Nutzen erstellt wurden, sollte nicht reflexartig auf vier Seiten ein Canonical gesetzt werden.
Zunächst muss geklärt werden, warum fünf Seiten existieren.
Vielleicht sollten Inhalte zusammengeführt werden.
Vielleicht benötigen die Seiten tatsächlich deutlich individuellere Informationen.
Oder vielleicht gibt es einen technischen Grund für mehrere URLs.
Erst danach sollte entschieden werden, welche Lösung sinnvoll ist.
Canonical ist ein Hinweis, keine Garantie
Auch wenn eine Website über rel="canonical" eine bevorzugte URL nennt, muss Google dieser Auswahl nicht zwingend folgen.
Google berücksichtigt mehrere Signale bei der Kanonisierung.
Deshalb sollten diese Signale möglichst zusammenpassen.
Wenn beispielsweise der Canonical auf URL A zeigt, die Sitemap URL B enthält und sämtliche internen Links ebenfalls auf B verweisen, sendet die Website widersprüchliche Signale.
Besser ist eine konsistente Struktur.
Duplicate Content oder Weiterleitung?
Wenn zwei Seiten dauerhaft keinen eigenständigen Zweck mehr besitzen, kann eine Zusammenführung sinnvoll sein.
Angenommen, eine Praxis hatte früher zwei sehr ähnliche Behandlungsseiten.
Nach einer Überarbeitung wird daraus eine umfassende Seite.
Dann kann es sinnvoll sein, die nicht mehr benötigte URL dauerhaft auf die neue beziehungsweise zusammengeführte Seite weiterzuleiten.
Damit existiert für Besucher nur noch eine relevante Zielseite.
Ein Canonical ist dagegen besonders für Situationen interessant, in denen mehrere URLs technisch bestehen bleiben müssen, aber eine Version bevorzugt werden soll.
Beide Werkzeuge erfüllen also unterschiedliche Aufgaben.
noindex ist ebenfalls keine Universal-Lösung
Manchmal wird Duplicate Content entdeckt und sofort noindex gesetzt.
Auch das sollte nicht ohne Prüfung geschehen.
Wenn eine Seite keinen Nutzen besitzt, sollte zunächst gefragt werden, ob sie überhaupt noch benötigt wird.
Vielleicht ist Löschen und Weiterleiten sinnvoller.
Vielleicht muss die Seite verbessert werden.
Vielleicht handelt es sich um eine technisch notwendige Seite, die tatsächlich nicht in den Suchergebnissen erscheinen soll.
Erst aus dem Zweck der URL ergibt sich die richtige technische Lösung.
Duplicate Content durch Praxissoftware und externe Profile
Medizinische Einrichtungen veröffentlichen Informationen häufig nicht nur auf der eigenen Website.
Texte können zusätzlich in Ärzteportalen, Verbundseiten, Klinikprofilen oder anderen Plattformen erscheinen.
Es ist verständlich, dass grundlegende Praxisinformationen an mehreren Stellen identisch sind.
Bei umfangreichen redaktionellen Inhalten würde ich dagegen vermeiden, komplette eigene Fachartikel unverändert auf zahlreichen anderen Websites zu veröffentlichen.
Ein ausführlicher medizinischer Ratgeber sollte nach Möglichkeit einen klaren Ursprung besitzen.
Für externe Profile reichen häufig kürzere, auf die jeweilige Plattform zugeschnittene Informationen.
So bleibt die eigene Website der Ort, an dem die ausführlichste Fassung angeboten wird.
Herstellertexte nicht einfach übernehmen
Auch bei medizinischen Geräten oder bestimmten Behandlungstechnologien stellen Hersteller teilweise fertige Beschreibungstexte bereit.
Diese sind bequem.
Wenn jedoch zahlreiche Praxen exakt denselben Text übernehmen, besitzt die eigene Seite kaum einen individuellen Informationswert.
Eine bessere Behandlungsseite erklärt nicht nur die Technik.
Sie beantwortet Fragen aus Sicht der eigenen Praxis:
Wie wird das Verfahren eingesetzt?
Wer führt die Untersuchung oder Behandlung durch?
Wie läuft ein Termin ab?
Welche Vorbereitung ist notwendig?
Welche individuellen Rahmenbedingungen gelten?
Damit entsteht eigener Inhalt, der für Patienten wesentlich hilfreicher sein kann als ein allgemeiner Herstellertext.
Duplicate Content bei Praxisübernahmen und Relaunches
Auch ein Website-Relaunch kann doppelte Inhalte verursachen.
Die neue Website geht online, während die alte Version weiterhin erreichbar bleibt.
Oder neue URLs werden angelegt, obwohl die alten URLs mit denselben Inhalten weiterhin indexierbar sind.
Solche Situationen sollten möglichst vermieden werden.
Bei einer Migration muss klar definiert sein, welche URL künftig die relevante Adresse eines Inhalts darstellt.
Alte URLs können bei einer dauerhaften Änderung auf passende neue Ziele weitergeleitet werden.
Canonical Tags, interne Links und XML-Sitemap sollten anschließend ebenfalls die neue Struktur widerspiegeln.
Wie finde ich Duplicate Content auf einer Arztwebsite?
Bei kleineren Websites beginnt die Prüfung häufig ganz einfach.
Welche Seiten behandeln dasselbe Thema?
Welche Landingpages unterscheiden sich hauptsächlich durch einen Ortsnamen?
Welche URLs besitzen nahezu dieselben Überschriften?
Welche Behandlungsseiten wurden aus bestehenden Seiten kopiert?
Bei größeren Websites kann ein SEO-Crawler helfen, ähnliche Seitentitel, Meta-Daten, Überschriften oder Inhalte zu erkennen.
Auch die Google Search Console kann Hinweise liefern, wenn Google eine andere kanonische URL auswählt als erwartet.
Entscheidend ist anschließend aber immer die manuelle Bewertung.
Zwei Seiten können technisch ähnlich aussehen und trotzdem unterschiedliche Aufgaben erfüllen.
Was tun, wenn Google eine andere kanonische URL auswählt?
Google kann eine andere URL als kanonisch auswählen als diejenige, die der Websitebetreiber bevorzugt.
Dann sollte nicht einfach der Canonical Tag mehrfach neu gesetzt werden.
Zunächst sollte geprüft werden, welche Signale die Website insgesamt sendet.
Zeigen interne Links auf die gewünschte URL?
Steht sie in der XML-Sitemap?
Gibt es Weiterleitungen?
Sind die Seiten tatsächlich ausreichend unterschiedlich?
Ist der Canonical korrekt?
Die URL-Prüfung in der Google Search Console kann dabei helfen festzustellen, welche URL Google als kanonisch betrachtet.
Wenn Google zwei Seiten weiterhin als Duplikate zusammenfasst, kann das auch ein Hinweis darauf sein, dass der inhaltliche Unterschied aus Sicht der Suchmaschine nicht deutlich genug ist.
Keyword-Kannibalisierung und Duplicate Content sind nicht dasselbe
Diese beiden Begriffe werden ebenfalls häufig vermischt.
Duplicate Content beschreibt identische oder sehr ähnliche Inhalte.
Bei einer Keyword-Kannibalisierung konkurrieren mehrere eigene Seiten um dieselbe oder eine sehr ähnliche Suchintention.
Das kann auch passieren, obwohl die Texte vollkommen unterschiedlich formuliert wurden.
Beispielsweise besitzt eine Arztwebsite drei ausführliche Seiten:
„Grauer Star Behandlung“
„Katarakt behandeln“
„Behandlung einer Katarakt“
Alle drei Texte sind individuell geschrieben.
Trotzdem könnte ihre Suchintention nahezu identisch sein.
Das Problem lässt sich dann nicht dadurch lösen, noch mehr unterschiedliche Formulierungen einzubauen.
Stattdessen sollte geprüft werden, ob tatsächlich drei eigenständige Seiten notwendig sind.
Wie lässt sich Duplicate Content vermeiden?
Die beste Methode beginnt bereits vor dem Schreiben.
Für jede neue Seite sollte geklärt werden:
Welche konkrete Suchintention beantwortet diese URL?
Welche Informationen bietet sie, die auf anderen Seiten nicht bereits ausreichend vorhanden sind?
Warum benötigt der Patient genau diese Seite?
Wenn sich darauf keine überzeugende Antwort finden lässt, sollte geprüft werden, ob die geplante Seite überhaupt notwendig ist.
Damit verhindert man Duplicate Content wesentlich effektiver als durch nachträgliches Umschreiben.
Eine einfache Entscheidungshilfe
Wenn zwei Seiten sehr ähnlich sind, würde ich vier Möglichkeiten prüfen.
1. Beide Seiten besitzen einen klaren eigenständigen Zweck.
Dann sollten die Unterschiede für Nutzer deutlich herausgearbeitet werden.
2. Beide Seiten beantworten praktisch dieselbe Frage.
Dann kann eine Zusammenführung sinnvoll sein.
3. Mehrere URLs sind technisch notwendig.
Dann sollte die Kanonisierung geprüft werden.
4. Eine alte Seite wurde dauerhaft ersetzt.
Dann kann eine passende Weiterleitung die richtige Lösung sein.
Damit wird nicht versucht, jedes Duplicate-Content-Problem mit demselben technischen Werkzeug zu behandeln.
Gute Inhalte müssen nicht künstlich einzigartig klingen
Bei der Vermeidung von Duplicate Content besteht eine Gefahr:
Texte werden so stark umformuliert, dass sie unnatürlich werden.
Gerade bei medizinischen Inhalten ist das keine gute Strategie.
Ein Fachbegriff muss nicht durch ein ungenaues Synonym ersetzt werden, nur damit ein Satz anders aussieht.
Medizinische Informationen sollten in erster Linie korrekt, verständlich und hilfreich sein.
Einzigartigkeit entsteht durch eigene Informationen, Erfahrung, Struktur und Kontext und nicht dadurch, dass jedes Wort zwanghaft anders formuliert wird.
Das ist besonders für Arztwebsites wichtig.
Fazit: Duplicate Content ist vor allem eine Frage des Nutzens
Duplicate Content bei Arztwebsites ist nicht automatisch eine Katastrophe und auch nicht automatisch eine Google-Strafe.
Ein gewisses Maß an doppelten Inhalten ist im Web vollkommen normal.
Problematisch wird es vor allem dann, wenn eine Website zahlreiche URLs besitzt, die für Patienten kaum einen eigenständigen Nutzen bieten oder wenn technische Varianten widersprüchliche Signale an Suchmaschinen senden.
Deshalb sollte die wichtigste Frage nicht lauten:
„Wie kann ich diesen Text anders formulieren?“
Sondern:
„Warum braucht ein Patient diese Seite zusätzlich zu den bereits vorhandenen Seiten?“
Gibt es darauf eine gute Antwort, kann daraus ein eigenständiger Inhalt entstehen.
Gibt es keine, ist häufig nicht ein neuer Text die Lösung, sondern eine bessere Seitenstruktur.
Für eine medizinische Website ist das langfristig der sinnvollere Weg.